SEO a SEM

• Význam SEO a SEM
• Způsoby hledání
• Zásady SEO
• Prostředky SEM – Internetový marketing
• Metrika – analytický přístup
• Souhrn
  • Klíčové pojmy
  • Studijní materiály

Význam SEO a SEM

• Oba pojmy jsou součástí internetového marketingu. Cíle internetového marketingu mohou být různé (získání zákazníka, podporu prodeje). Z názvu je jasné, že proces dosahování zmíněných cílů je realizován v prostředí Internetu.
• SEO (Search Engine Optimization) – optimalizace pro vyhledávače. Hlavním úkolem SEO je dostat webovou stránku co nejvýše ve výsledcích fulltextového hledání bez ohledu na použití dalších placených prostředků internetového marketingu. K tomu lze využít různých metod (dodržení zásad) popsaných níže. U SEO se v převážné míře spoléhá na přímé zásahy do struktury a obsahu webu. SEO převážně realizují samotní tvůrci webů (kodéři).
• SEM (Search Engine Marketing) – Protože absolutním dodržením zásad SEO není zaručeno to nejvyšší postavení ve výsledcích vyhledávání, je třeba využít strategie využívající podpůrných IT služeb (různé formy reklamy). Ty jsou téměř vždy placené. Do SEM patří rovněž analytické nástroje. SEM se zabývají marketéři či obchodní makléři.
• Jak chápat rozdíl mezi pojmy SEO a SEM je krásně popsán na webu https://www.jakpsatweb.cz/seo/vztah-seo-sem.html .

Způsoby hledání

• Katalogové hledání – je založeno na třídění webových adres podle určitých atributů. Katalogové vyhledávání (registry firem) je dnes stále využíváno např. https://www.firmy.cz/ . Třídění je možné geograficky či oboru zájmu.
• Fulltextové hledání – je nejvíce využívaný způsob hledání. Hledání probíhá zadáním hledané fráze, kterou vyhledávač hledá v databázi. Databáze je neustále doplňována a aktualizována pomocí vlastních “robotů”. Robot je aplikace, která víceméně autonomně prochází jednotlivé weby a jejich obsah si ukládá do databáze. Když prochází web vstupuje pomocí odkazů dále na další soubory. Je proto zapotřebí, aby prohledávaný web měl dostatečně prolinkovaný obsah. To lze realizovat pomocí vyčleněného souboru mapa webu (pokud možno s anglickým názvem sitemap).
• Pozice ve vyhledávání – je závislá na vyhledávacích algoritmech. Google a jiní využívají hodnocení relevantnosti – užitečnosti apod. Tyto algoritmy jsou označeny jako PageRank. Hodnota Pageranku (nebo S-Rank od Seznamu) je závislá na užitečnosti obsahu. PageRank je ovlivněn nejen počtem linků odkazující na náš web, ale také vahou webu, ze kterého je na náš web odkazováno. Podobné algoritmy měří užitečnost fotbalistů na hřišti ve sportovní statistice.

Zásady SEO

• Etické metody
  1. Kvalitní a unikátní obsah. Copywriting = psaní kvalitních reklamních textů. Např. e-shopy kromě samotného nákupního webu vytvářejí mikrosajty – např. encyklopedický obsah, kterým se celý web stává pro návštěvníka užitečný > vyšší PageRank
  2. Dodržení normovaného HTML kódu – snahou je mít web nejen validní, ale také dostatečně sémantický. Např. v sémantickém obsahu je už v samotném zdrojovém kódu jasné, který prvek obsahuje navigaci, popisek webu, titulek článku, hlavní text článku, doplňující informace k článku apod.
  3. Efektivní využití prvků title, nadpisů h1, h2 … atd.
  4. Struktura a délka adresy – velkou roli hraje výstižná doména. Zkratky nejsou dostatečně vypovídající a dlouhé názvy hůře zapamatovatelné. Dále je pro SEO nevhodné používat parametrické odkazy. K přeměně parametrického odkazu se používá modul HTTP serveru mod_rewrite, který prakticky provádí směrování HTTP požadavku na straně serveru.
  5. Neměnná adresa – Pokud se rozhodnete vyměnit adresu linků na váš web v celém Internetu, bude vám to trvat poměrně dlouho.
  6. Kanonizační problémy – je poměrně nevhodné používat při sdílení odkazů adresu s www a bez. Vyhledávače chápou dvě verze jako duplicitní a tím pádem je i PageRank horší.
  7. Budování zpětných odkazů – dalo by se říci, že pokud se nikde veřejně nenachází odkaz na váš web, jste nevyhledatelní. Je dobré se dohodnout s partnerskými weby o výměně odkazů.
  8. Soubor robots.txt v hlavním adresáři webu – hlavní vypínač, kterým deklarujeme povolení nebo zamítnutí pro procházení našeho webu roboty.
  9. Používání description a keywords v hlavičce webu – slouží k lepšímu zobrazení ve výsledcích hledání. Slouží především k bližšímu popisu vašeho webu pod nalinkovaným titulkem. To markantně ovlivní, zda získáme návštěvníka nebo budeme ve výsledcích přehlíženi.
  10. Aktivity na sociálních sítích – Facebook, …
  11. Rychlost načítání webu – pomalejší přístup k webu se může negativně projevit na PageRanku
• Neetické metody – dlouhodobě neudržitelné (možné penalizace)
  1. SPAM – kromě emailový tak i komentářový
  2. Oklamání robotů – např. předkládání jiného obsahu robotům než zákazníkům.
  3. Skrytý text pomocí stylu – nadbytečný textový obsah, který by na samotném webu návštěvníky odváděl, ale je překryt objektem nebo vlastností display

Prostředky SEM – Internetový marketing

• Analytické nástroje – Google analytics, TOPlist – audit návštěv
• Reklamní nástroje
  • kontextová reklama – zobrazení oborově nebo zaměřením související inzerce s obsahem webu (Google AdSense)
  • bannerová reklama – většinou jde o branding (hlavní cíl zobrazit prvky identity inzerenta), cílení však bývá na rozdíl od kontextové reklamy personalizované (závislé na historii prohlížení webu) nebo cílení může být demograficky orientované (Google Ads)
  • personalizovaná reklama – Firma Google se spoléhá na relace permanentního přihlášení k různým službám Googlu. Navíc většina webů využívá měřící kód jiné služby od Googlu. Tím pádem Google disponuje cennými marketingovými daty.
• Systémy financování reklamy
  • PPC – platba za proklik
  • PPS – platba za prodej nebo platba za jiný druh akce
  • PPV – platba za zobrazení
  • Flat rate – paušální platby
  • Provize jako affiliate apod.
• Affiliate systémy – partnerský marketing – např. kdy jsou na partnerské weby umístěny aktivní prvky objednávkový formulář, blok produktů jako v eshopu apod. Financování je často realizováno provizí za nákup přes daný partnerský web.
• Microsite – mikrosajty nebo také weblety se zaměřují pouze na jeden konkrétní prvek zájmu. Např. autobazar si vytvoří samostatný web, na kterém popisuje vlastnosti jednoho modelu auta.
• PR články – blogy – youtubeři – názory influencerů nebo vědecké poznatky sepsané copywritery tak, aby zapůsobily na návštěvníka a vytvořili určitou potřebu k nákupu.
• Emailing – obchodní sdělení rozesílané hromadně. Emailové adresy však někdy mohou být získávány spekulativní cestou.
• Advergaming – reklama v počítačových hrách
• Advertainment – reklama ve zábavním obsahu
• Marketing na sociálních sítích – komunikace se zákazníky, využití toku příspěvků na nástěnce, tvorba umělého publika a fiktivních komentářů

Metrika – analytický přístup

• Imprese – jedná se o načtení reklamy návštěvníkem webu
• Konverze – je situace, kdy návštěvník webu vykoná žádanou akci (když se z návštěvníka např. stane zákazník). Existují různé typy konverzí
  • objednávka
  • registrace
  • přidání odběru
  • udělení lajku stránce
• Konverzní poměr – statistický ukazatel (pravděpodobnost) získaný z celkového počtu konverzí vyděleným statistikou celkových návštěv
• Návštěvnost webu
  • Vracející se návštěva – díky cookies lze zaznamenat vracející se návštěvníky
  • Unikátní návštěva – v rámci určitého časového období může návštěvník web navštívit několikrát, např. za jeden den může web navštívit pětkrát, ale v daném dnu se jedná pouze o jednu unikátní návštěvu
  • Organická návštěvnost – jedná se o způsob, kdy se návštěvník na váš web dostane z neplacených výsledků hledání.
• HTTP Referer – URL adresa webu, ze kterého návštěvník přišel. Když návštěvník klikl na odkaz směřující na naší stránku, webový prohlížeč do hlavičky HTTP požadavku zapsal tento údaj. To lze využít k logování zdrojů návštěv.
• Analýza zařízení návštěvníka – pomocí údajů odesílaných v HTTP požadavcích lez zjistit různé údaje o klientské aplikaci a zařízení (rozlišení, barevná hloubka, typ OS, User agent = webový prohlížeč a jeho nastavení). Lze tak určit pomocí vhodného profilu údajů, zda návštěvník používá mobil apod.)
• GeoIP – programátorské funkce např. v PHP, kterými lze určit přibližnou polohu návštěvníka (lokalizace často slouží k přepnutí jazyka) více https://www.php.net/manual/en/book.geoip.php